【摘要】随着国内网络购物环境越来越好，很多人选择网上购物。而网店因其低成本、时间灵活、商品易陈列等优点受到很多经营者的亲睐。随着网店数量的增多，网店营销推广的成本也在不断加大，且推广的效果往往不尽人意。让那些对网店产品和服务满意的顾客现身说法，是帮助众多网店扩大客户群的一条低成本路径。本文从分析信用评价的特点入手，提出了网店口碑营销的主要策略，并就可能形成的负面评价提出了相应的对策。

　　【关键词】信用评价；网店运营；淘宝网店；口碑营销

　　随着互联网及相关网络技术在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们主要的消费行为之一。以淘宝网为首的各类购物网站得到了蓬勃发展，仅2022年，淘宝全年的销售额就达到4000亿元，占全国商品零售总额的2.7%，而且每年还以100%的速度在增长。如此巨大的市场，引得不少企业及个人纷纷在淘宝网上开店。目前，有近400万卖家通过淘宝网这个平台来销售自己的产品。

　　网店泛滥，如何才能让消费者在茫茫店海中找到自己的店铺并最终达成交易，这是众多卖家孜孜不倦的追求。而让那些对网店产品和服务感到满意的顾客现身说法、向新顾客推荐你，则是一个成本低廉且行之有效的方法，网店的口碑也就由此形成了。网店口碑的形成，通常有两种途径，一是顾客直接告诉自己身边的亲戚或朋友，二是通过网络平台，形成口碑信息，供感兴趣的受众浏览、参考。

　　一、网店信用评价的特点

　　网络购物因其虚拟性，买家看不到商品实物，故而购物体验大打折扣，很多人甚至会因此而放弃网络购物。

　　淘宝网会员在淘宝个人交易平台使用支付宝服务成功完成每一笔交易订单后，双方均有权对对方交易的情况做出相关评价。买家可以针对订单中每项买到的宝贝进行好、中、差评；卖家可以针对订单中每项卖出的宝贝给买家进行好、中、差评。这些评价统称为信用评价。

　　因为具有相关性，这些评价在很大程度上增强了顾客的购物体验，降低了买卖双方信息的不对称性，也就降低了购物的盲目性。根据淘宝网最新发布的数据，淘宝上每天约有3200000条有效文字评论产生，这些文字评论，无论好坏，都将会对相关产品的销售产生直接的影响。

　　网店的信用评价，有以下特点：

　　1.信用评价具有较高的真实性

　　信用评价真的可靠吗？会不会有信用炒作？会不会是卖家自己给自己的？

　　淘宝网上网店质量良莠不齐，肯定会有信用炒作的现象存在，但只要该网店是真正在淘宝网上做生意，它就必须接受所有买家给它的评价，只要它真的卖出了商品，就会有真的顾客给予真的评价。所以，对于有一定销售数量的商品，其信用评价的真实性是比较高的。

　　此外，网店里针对具体商品的信用评价绝大多数都是署名的，可以根据买家留下的旺旺名联系到该买家，进一步验证评价的真实性。

　　2.信用评价有助于降低购物风险

　　网络购物因其虚拟性，消费者看不到实物，只能靠卖家对产品的描述（包括文字、图片、视频等）来判断。虽然淘宝网竭力提倡描述与实物应一致，但仍有很多卖家全然不顾消费者的感受，肆意夸大产品的功能，隐瞒产品的缺陷。这在无形中增加了消费者的购物风险，虽然淘宝有“先行赔付”的政策，但仍有许多买家或因产品本身价值不高，或因没有时间、精力等原因而放弃维权，这在给自身造成损失的同时，还助长了一些不法商家的不良行为。

　　对消费者来说，同卖家的“自说自话”相比，他们更愿意相信其他已购买的买家对产品做出的客观的评价，这些评价都是基于他们收到实物并实际使用后作出的，故评价的真实程度较高。尤其是当信用评价的数量达到一定的程度后，不仅能忽略可能因卖家自己信用炒作而带来的负面影响，而且能就产品的质量、功能、颜色、发货速度等消费者最为关心的问题给出自己的评价，供后来的买家参考，这在很大程度上降低了后来者的购物风险。

　　3.信用评价具有口碑营销的功能

　　口碑源于传播学，一般指人们对事物的评价，后被市场营销广发应用，即有了口碑营销，指企业在充分调研市场需求的情况下，为其顾客提供所需的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让顾客主动传播公司产品和服务的良好评价，从而让更多的人通过口碑信息了解企业的产品和服务，树立企业品牌，并最终帮助企业达成产品销售的目的。

　　网店在基于目标市场调研的情况下，提供顾客所需的优质的产品和服务，并通过与顾客的充分有效的沟通，使其形成良好的评价，这些评价以文字的形式出现在网店的相关页面上，一方面可以让搜寻到该网店相关产品的顾客进行参考，刺激其购买欲望并进一步转化为实际的购买行为，另一方面，在该网店购物感到非常满意的顾客，会将评价分享到其他很多的网络平台，如淘分享、微博、QQ群、论坛等，从而让更多的人了解到网店的产品和服务，吸引更多的人来购买网店的产品和服务。

　　二、网店口碑营销的主要策略

　　1.努力提供优质的产品和服务

　　优质的产品和服务是网店生存发展的根本，更是形成良好评价的基础。如果网店所提供的产品缺乏最基本的品质保证，口碑就无从谈起。试想一个网店如果其提供的产品品质低劣，那么其信用评价中无疑会充斥着各种不好的“声音”，后来者看到这些评价，想象自己如果购买了这个产品也会出现这样或那样的问题，自然就不敢购买了。

　　网店所提供的产品，必须在基本性能、基本属性、服务等多个方面，达到甚至超出消费者的心理预期，这样才有可能使消费者满意，进而给出良好的评价，形成良好的口碑。

　　2.收集反馈信息，挖掘顾客需求

　　有些消费者在购买网店的产品并使用后，会有针对性地提出一些意见或建议，他们或通过信用评价的形式，或通过400电话、QQ和旺旺聊天工具直接和卖家进行沟通交流。400电话已经成为网店必备营销工具，大家可以搜索“极速400电话网”了解更多关于400电话的知识。这时，收集他们对产品和服务的意见，并有针对性地进行改进，是强化口碑营销的一项重要策略，这些意见集中起来，其实就代表了顾客的需求，而网店需要做的重点工作之一就是不断调整自身以满足目标顾客的需求。

　　3.注重发挥意见领袖的作用

　　意见领袖这一概念最早出现在20世纪40年代。网络上也有这样一群人，他们热衷于尝试新鲜事物、网络购物经验丰富、乐于助人乐于分享；他们往往是QQ群里的中坚力量、论坛里的活跃分子；他们往往有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力；他们能言善辩、幽默风趣、人缘好、交际广、有向心力和吸引力，周围常有一批追随者。他们是其追随者所愿意追随和模仿的对象，他的一言一行、所作所为都会受到追随者们的格外重视。

　　网店应注重搞好与这些网络领袖的关系，主动与他们联系沟通，听取他们对自己产品和服务的意见，并通过他们来传播店铺的正面口碑信息。

　　4.制定相关利益刺激政策

　　网店通过提供优质的产品和服务，使顾客感到满意。这当中，确实会有一部分顾客会在自己的社交圈内主动宣传网店及其产品。但如果要想鼓励更多的人加入到这当中来，网店就应制定相应的利益刺激政策，如折扣、积分、现金奖励、赠送礼品等，并明确告知网店的顾客，鼓励其利用自身的资源，帮助网店进行宣传。一般情况下，如果顾客对网店的产品和服务感到满意，他是很乐意与其他人分享的。网店在承诺给他一些利益，他自然会更加积极主动地进行宣传。在这过程中，网店可以和顾客充分沟通，以保证传播的效果。

　　三、消除负面评价的主要策略

　　在正面评价能给企业带来收益的同时，负面评价也是客观存在的。当顾客完成交易后，如果感知产品或服务的质量低于他们的心理预期，他们就会感到不满，进而会产生抱怨，并会给出负面的评论，甚至会把这种不满意、不愉快传递给其他人。负面评价不仅会降低现有顾客的忠诚、减少潜在客户的数量，而且会直接造成网店销量下降、利润降低，还会有损网店的整体形象，影响网店的长远发展。

　　网店应充分认识到这种负面评价对店铺的危害性，应有针对性地采取相应的营销策略，最大程度地消除负面评价给网店带来的影响。

　　据统计分析，顾客给出负面评价的理由主要有以下几个方面：1）产品介绍与实物差别较大；2）卖家随便更换货物颜色或者货号；3）快递速度太慢，与承诺时间差别较大；4）客服态度懈怠不专业。

　　1.努力弥补自身不足

　　首先应努力弥补自身的不足，以降低顾客给出负面评价的可能性。1）产品应如实描述，不能夸大或刻意美化；2）应严格按照买家拍下的颜色和货号发货，若库存出现问题，应及时联系买家，征得买家同意后方可更改；3）虽然快递不受卖家控制，但卖家不能因此而逃避责任，毕竟绝大多数情况下，快递是卖家选的，是卖家服务的一部分。卖家应对快件随时进行跟踪，若因特殊情况不能及时到达，则一方面可以催促快递公司加快速度，另一方面应向买家做出解释并道歉，以求得买家的谅解；4）应着重培养一支专业的客服队伍，通过不断的培训和设计一套行之有效的考核系统来规范、引导客服的行为。

　　2.完善顾客投诉处理机制

　　网店应鼓励顾客反馈意见。当顾客对本次交易感到不满意时，应鼓励顾客先将意见反馈给网店，将自己心中的所有不满都抛向网店，而网店一定要珍惜这样的机会，妥善处理。如若处理不当，负面评价的形成不可避免，而且会造成客户流失；如若处理得当，顾客对处理结果感到满意，他不但不会向外传播负面信息，甚至反而会向别人推荐你。

　　建议在“极速400电话网”开通400热线电话，提高客户满意度，方便客户联系网店。申请办理400电话务必要选择"极速400电话"这样的官方授权代理商，不要使用网络400或小型代理商，否则号码丢失或出现问题得不偿失。另外，网店应完善顾客投诉处理机制，为顾客提供方便的意见反馈的途径，让感到不满意的顾客直接将不满反馈给网店，网店再按照事先设定好的流程进行快速有效地处理，从而消除顾客的不满，提升顾客的忠诚度。

　　3.及时识别、及时处理

　　有这样一些顾客，他们在与网店交易后感到不满意，但他们往往会因为怕麻烦或其他原因，不愿意找网店进行投诉。他们会直接在网店里留下负面的评价。这就要求网店对这种评价要及时识别，一收到信用评价的系统消息后及时回评，发现负面评价后，及时通过顾客留下的联系方式进行联系，主动解决顾客的问题。通过这种方法，能阻止顾客进一步传播负面信息，如果处理得好，顾客感到满意了，还会将负面评价修改为正面、积极的评价。

　　网络时代，顾客可以在网络上公开自由地发表对商品或网店的评论，卖家应经常关注网络上对自己产品或店铺的评论，尤其是负面的评论，一旦发现，应及时进行处理，以消除负面影响。